Content ohne Relevanz: ein König ohne Krone?

Spielt Content eigentlich eine wirklich bedeutende Rolle für Conversion-Optimierung? Natürlich: „Content is King“ und spielt definitiv eine bedeutende, wenn nicht sogar DIE bedeutende Rolle für Conversion-Optimierung wie für SEO. Richtig? Ein „Ja, aber …“ passt selten so gut als Antwort wie bei dieser Frage. Es kommt auch auf die Art des Contents an. Relevanz ist wichtig. Content ohne Relevanz ist wie ein König ohne Krone: machtlos. Manchmal ist er sogar schädlich.

Erst wenn ein Seitenbesucher das Gefühl hat, einen für ihn relevanten Content vor sich zu haben, wird er auf der Seite bleiben und nicht bereits nach den ersten Sekunden wieder verschwinden. Ein für ihn relevanter Content stellt ihn zufrieden und falls er von Google aus auf die Internetseite gelangt ist, ist auch Google mit dem Content zufrieden. Schließlich sind zufriedenstellende Suchergebnisse entscheidend für den dauerhaften Erfolg der Suchmaschine, die sowohl für Google als auch für den Mutterkonzern Alphabet von existenzieller Bedeutung ist.

Aber selbst, wenn Seitenbesucher und Google mit dem Content zufrieden sind, ist die Frage nach seiner Relevanz noch nicht komplett beantwortet. Relevant ist der Content nämlich nur dann, wenn er der Website nicht nur neue zufriedene Besucher bringt. Er sollte zudem dazu beitragen, dass sie ihre kommerziellen Ziele erreicht. Gar nicht so einfach, die Sache mit der Relevanz.

       Content: Was bitte ist das eigentlich?

Bevor „relevanter Content“ thematisiert werden kann, sollte man erst einmal klären, was eigentlich unter Content verstanden wird. Es ist bei Google nicht exakt dasselbe wie der Content, der beim Content Marketing gemeint ist.

Eine Definition von Content Marketing gibt es zum Beispiel beim Gabler Wirtschaftslexikon. Demnach ist „Content Marketing“ „die informierende, beratende und/oder unterhaltende Bereitstellung von Unternehmensinformationen in der Kundenkommunikation mit dem Ziel, dass sie sich mit den Informationen überhaupt beschäftigen und im Idealfall virale Prozesse bewirken“.

Wenn jedoch Google von Content spricht, ist in der Regel mehr damit gemeint. Relevanter Content im Sinne einer Suchmaschine wie Google ist alles, was einen Suchmaschinennutzer davon überzeugt, dass eine Internetseite den aktuell durch eine Suchanfrage geäußerten Bedarf an Informationen oder Möglichkeiten bedient.

Wenn ein Nutzer also beispielsweise mit einer Kaufabsicht auf Google nach einem ganz bestimmten Produkt wie etwa dem neuesten Smartphone von “XY” sucht, bietet eine passende Produktdetailseite den optimalen Content. Zu ihm gehören dann neben Produktfotos und Produktbeschreibung unter anderem eine Preisangabe, Infos über Lieferkosten, ein Bestellbutton und damit etwas ganz Anderes als das, was Content-Marketing unter Content versteht.

       Content ist King. Relevanz ist die Krone.

Wie wichtig Google Content als Rankingfaktor nimmt, belegte 2016 beispielsweise ein Interview mit Andrey Lipattsev, dem Search-Quality Senior-Strategist bei Google Irland. Er bezeichnete damals Links und Content als die wichtigsten Google Rankingfaktoren. Der Satz „Content is King“ gilt also auch für Google. Aber relevant muss der Content sein. Davon zeugt etwa die Searchmetrics Ranking-Faktoren-Studie 2016, zu der Searchmetrics unter anderem schrieb, „dass top platzierte Landingpages deutlich relevanteren Content aufzeigen als Landingpages auf der zweiten Suchergebnisseite.“

Erst die Relevanz setzt König Content also die Krone auf. Und wenn ein kommerzieller Anbieter es schafft, zu einer Suchanfrage relevanten Content zu liefern, profitiert er bestenfalls doppelt: Seine Website steigt im Google-Ranking und die Conversion-Rate der Seite steigt ebenso.

Um die Relevanz von Content zu ermitteln, hat Searchmetrics für seine Ranking-Faktoren-Studie laut eigener Angaben „Machine-Learning-Ansätze“ genutzt. Durch sie wurde sie in vergleichbare Messwerte umgewandelt. Diese Möglichkeiten haben Webmaster in der Regel nicht. Sie sollten aber vorhandene Möglichkeiten nutzen, um Relevanz zu analysieren und gegebenenfalls zu steigern. Dazu sollten sie sich in einem ersten Schritt bewusst machen, dass Relevanz immer relativ ist und nicht ohne Blick auf konkrete Suchanfragen bewertet werden kann.

       SEO: Sind lange Texte relevanter als kurze?

Pauschale Aussagen, welche Eigenschaften ein relevanter Content besitzt, sind kaum möglich. Bevorzugt Google nun eher lange oder kurze Texte? Solch eine Frage lässt sich letztlich nur mit einem „kommt darauf an“ beantworten. Wenn jemand die Durchschnittsmiete für Wohnungen in der Hamburger Innenstadt wissen möchte, sollte eine kurze Info seine Frage schnell beantworten. Wer dagegen nach „Entwicklung Mietpreise Hamburg“ sucht, erwartet wahrscheinlich eher eine umfangreichere Analyse.

Ohne Blick auf die konkrete Suchanfrage lässt sich auch nicht beantworten, ob Infografiken zur Relevanz des Contents beitragen können, wie sinnvoll ein Video sein könnte oder ob ein Blogartikel ein relevanterer Content wäre als eine Produktdetailseite.

       Sucht jemand Information? Oder konkrete Angebote?

Zur Produktion relevanten Contents für kommerzielle Websites muss man sich Gedanken über die Intention von Suchenden machen, die durch ihre Suchanfrage zum Ausdruck kommt. Sucht etwa jemand nach „Sehenswürdigkeiten Sevilla“, erwartet er Informationen, aber noch nicht unbedingt ein Reiseangebot.

Ein Artikel in einem Blog mit Texten und Bildern könnte bei solch einer Suche ein relevanter Content sein, während ein konkretes Reiseangebot ohne umfassende Infos zu den Sehenswürdigkeiten deplatziert wirken würde. Das bedeutet nicht, dass man als Anbieter bei solch einer Suchanfrage auf jeden Fall auf gut sichtbare Reiseangebote verzichten sollte.

Die Reiseangebote dürfen im Vergleich zur vom Suchenden gewünschten Information aber nicht zu sehr in den Vordergrund rücken. Recht geschickt löst diese Aufgabe beispielsweise der Anbieter Holidaycheck mit einer Google-Maps Karte und textlichen Infos, wobei der Weg zu den Reiseangeboten nie weit entfernt ist.

Anders ist die Situation, wenn jemand beispielsweise nach „Flug Hotel Sevilla“ sucht. In diese Suchanfrage lässt sich bereits eine deutlich ausgeprägtere Absicht hineininterpretieren, sofort einen Urlaub zu buchen. In solch einem Fall reicht als relevanter Content eventuell einfach ein passendes Reiseangebot, während umfangreiche Informationen in Form eines Blogbeitrags völlig fehl am Platz wären.

Als Webmaster liefert man bestenfalls unterschiedlichen, relevanten Content für verschiedene Suchanfrage und sollte deshalb für sein eigenes Angebot darüber nachdenken, welche Suchanfragen welchen Content erwarten lassen. Was erwartet etwa derjenige, der nach „Frühlingsmode Trends“ sucht und was möchten diejenigen finden, die Suchanfragen wie „Gucci Kleid Frühjahr“ oder „Sandaletten günstig“ für ihre Suche nutzen?

       Ideen können falsch sein

Ideen, welcher Content für welche Suchanfrage relevant ist, sind natürlich fehleranfällig. Verzichten sollte man deshalb nicht auf sie. Aber als ein kommerziell tätiger Webmaster muss man stetig analysieren, bei welchen Suchanfragen welche Seiten der eigenen Website von Google wie gelistet werden. Und man sollte Kennzahlen wie Absprungraten prüfen.

Wer etwa Google-Nutzer bei der Suchanfrage X auf die Kategorieseite Y führt und merkt, dass relativ viele Besucher die Seite sehr schnell wieder verlassen, wird die Relevanz der Kategorieseite bei dieser Suchanfrage infrage stellen müssen. Auf Basis von Daten und Interpretationen entwickelt man so eine Content-Relevanz Strategie, die einem bei SEO wie bei der Conversion-Optimierung hilft. Diese Strategie kann sicher nicht jede mögliche Suchanfrage berücksichtigen, aber den Content für häufiger vorkommende Varianten optimieren.

       Conversion-Optimierung und SEO hängen eng zusammen

Das Thema „Content-Relevanz“ ist letztlich auch ein Beleg dafür, wie sehr Conversion-Optimierung und SEO mittlerweile zusammenhängen. Relevanter Content stellt Seitenbesucher zufrieden. Nur dann ist eine Conversion möglich. Und wenn Suchende die Internetseite via Google erreichen und zufrieden sind, was sich etwa durch niedrige Absprungraten zeigen kann, ist auch Google zufrieden und rankt die Seite besser. So gewinnen alle, falls …

… falls der Webmaster seine eigenen Ziele nie aus den Augen verliert. Natürlich kann beispielsweise ein Modeshop einen Blog beinhalten und damit klassisches Content-Marketing betreiben. Allerdings hat der Shopbetreiber nichts davon, wenn er „nur“ den Informationshunger des Besuchers stillt. Er sollte sich immer auch fragen, wie relevant der dargebotene Content eigentlich für ihn, sein Angebot und seine Marketingziele ist?

Was trägt der Content dazu bei, den Besucher sofort oder zu einem späteren Zeitpunkt als Kunden zu gewinnen? Ein Content, bei dem die Antwort „nichts“ oder „sehr wenig“ lautet, mag für Medien interessant sein. Für einen kommerziellen Seitenbetreiber ist die Bereitstellung solcher Inhalte ein Verlustgeschäft. Es ist irrelevanter Content.

Fotoquellen

Sevilla

https://www.holidaycheck.de/dp/ausflugsziele-sevilla/62090890-d84c-3dd7-8e19-9b802fe47ec8/-/c/sights